跨界不跨业：媒体智库化与智库媒体化的殊途同归
来源：上海华略智库（ID：HUALUETT）
近日，华略智库高级合伙人、新兴产业研究院院长陈昌智一行赴无锡，对南风窗长三角研究院进行考察交流，双方围绕媒体智库化和智库媒体化的主题，就公众号运营、原创选题与写作、文章专业性与可读性的平衡、数据检索和处理、媒体与智库的价值取向异同等方面分享各自心得。以下为交流内容与问答实录精选。
■ 上海华略智库成立于2015年3月，是立足京沪、服务全国的高成长性、市场化、专业化品牌智库，致力于为各级政府、开发区和企业提供从理念到实践的一揽子解决方案，主营业务包括战略研究、产业规划、园区转型、科技创新、招商策划、政策设计、制度创新、调查评估、知识服务、人才培训、活动策划等。
■ 南风窗长三角研究院成立于2019年5月，是南风窗杂志社与无锡经济开发区联合共建的新型高端智库，旨在长三角政策咨询研究、长三角政策权威解读、长三角地方政府政策第三方评估、长三角区域融合及资源对接、城市品牌及形象传播、国际交往与合作等多个方面发挥重要作用。（一）要学习写文章的逻辑
原创写作，第一要义是学习写文章的逻辑。陈昌智院长对此作了精彩讲解：
首先来看上海华略智库公众号最近很火的一篇推文，《深圳原科技局副局长：大家没读懂的深圳创新路径》，如今阅读量已达7W+。这篇文章为什么这么火？
第一点，这篇文章满足了特定读者对一个重大现象的解剖和认识的需求。传统的成果转化路径是在高校和研究所实现技术创新之后再推向市场，这种情况在北京和上海常见。但这是不是创新产生的最佳路径与终极意义呢？
不一定，深圳就与此相反。创新被作为经济活动安排在企业中进行，自然走上了市场驱动、需求导向的创新路径。
从另一方面来说，原始创新也非常重要，这也是为什么深圳提出要向上海学习，希望增加更多大型科研院所、大科学设施的原因，这些“国家队”的装备是民营经济触不到的天花板。
最后，制度创新驱动技术创新，是深圳能够贡献给中国科技产业的重要经验。如果想登上全球科技顶端，就不能一直在美国的理论体系与技术框架打转。由此，如何走好社会主义市场化制度创新之路，实现产业转型升级就显得迫在眉睫。
所以纵观这篇文章，其实我们要学习的，是写文章的逻辑！
第二点，好的文章不怕超过所谓时限。这篇文章在政府部门与高知群体里的转发非常火爆，许多领导、专家特意表达了对这篇文章的肯定。通过这篇文章的“复燃”，可看出我们的服务对象和读者关心的是什么——提炼剖析问题、提出规律和趋势、明确方向和路径。
文章最后，提出建议部分非常重要，这是极难的，要让对方觉得“可以与你进一步交流”。
《从GDP增速相差0.5%，看北京、上海两大头部城市的竞逐》这篇原创就以敏锐嗅觉和前瞻视野，使得上海市有关部门希望我们再写一篇关于北京、上海发展模式对比的文章给有关领导参阅。即是说，我们给读者的感觉是“我把问题讲清楚了”。
华略智库不少原创文章，在当时并不算是热点，后来都被证明是具有战略意义的前沿讨论。
所以，我们在自媒体的原创文章，是把价值放在首位的，重要的是帮读者搞清楚事件背后的逻辑。
（二）关键是把问题讲清楚
对于年轻研究员来说，积累不足、时间不够是写文章时容易遇到的共性问题。每当我们跳进一个新领域时，如何做到精准抓取？华略智库吴影跃研究员对此作了具有启发意义的回答：
实际上我们的所学都有共同点，其中的逻辑思维是通用的。完全可以运用已有的知识结构和逻辑思维能力去了解和判断产业运行和其中每一个环节。原创不一定要诉诸深刻的理解，要阐述清楚的是其中的逻辑链。
所以陈老师评判我们的原创文章时，不是需要我们写得多么大气磅礴，而是希望我们提出一个逻辑来说服他。所以跨领域不可怕，我们有思维逻辑在，就能知道它的组成和层次。我们去全面了解和深刻剖析，和相关方交流，就能基于地区资源禀赋、历史脉络与产业特色做出决策。
（三）讲通数据背后的故事
数据对比与剖析是文章说理的重要依据。写作过程中需要研究员自己找数据做图表，但有时候，官方数据和研究员收集、推算的数据有差别，这个问题如何解决？陈昌智院长指出了其中的关键诀窍：
统计局的数据是最权威的，如果数据粗糙，就需要自己结合其他途径，如新闻发布会、政府工作报告、国民经济和社会发展计划执行情况等材料中去找。还需仔细甄别找到的数据是否确认无误。
另一方面，有材料有有材料的写法，没有材料有没有的写法。如果没有办法从整体进行比较，那就从小的切口着手，用可信的小数据来比较、剖析，以小见大，讲通小数据背后蕴含的大历史、大趋势。
如果测算的数据与官方公布的数据不一致，那要尽量引用公布的数据。如论述需要自己统计分析出来的数据作为支撑，则需要在文章中标明测算过程，规避风险。
（一）关注热点，长期积累
华略智库公众号原创与转载的文章均具有高度的传播精准性。公众号运营时，如何精准吸引到目标群体？陈昌智院长对此作了分享：
这是智库与媒体选择取向的问题。从公众号运营本身来讲，我们肯定希望吸引的粉丝越来越多。但这实际是可遇不可求的，广泛传播是我们讲清道理的附加值。
我们清楚自己的定位，要做专业的第三方决策咨询机构，所以我们要求文章有深度和精度。必须要让目标群体感受到，你说的是对的、意见建议是可行的。所以我非常重视文章的品质，必须精准定位。
因此，我们更看重文章本身的内容组织与叙事质量如何。比如《打造全球顶级消费中心城市：上海样本》这篇原创文章，先分析国际消费中心城市有哪些，各自有什么特点；再讲上海打造全球顶级消费中心城市具备的优势条件和差距在哪里。
我十分讲究文章的“代入感”，其实就是要让目标群体感觉到自己在一些方面还有差距的同时，告诉他们如何做到更好。无论是媒体还是智库，写文章都是希望指出“尖子生”的先进经验做法，让“后进生”有所收获，有所思考，意识到自己也能取得进步。
伴随其中，不可避免的是，原创写作讲求时效性与权威性，但追逐热点、又要求质量的写作是非常痛苦的，这点如何缓解？
南风窗长三角研究院助理研究员查志远认为文章写作的时效性仍然是首要考量：
新闻的竞争是很激烈的，我们不打无准备之战。跟踪热点有三个要点：对于热点话题要有长期积累的广度、个人对热点看待的深度、把热点写得让大家感受到温度。
但从媒体角度讲，时效性还是第一位的。如果你的文章出来的更早，其他媒体可能进行二次描摹，读者会产生先入为主的想法。所以跟踪热点的关键还是看知识储备是否能达到要求。
陈昌智院长则认为，追逐热点与深耕专业领域二者并非不可调和：
首先，不要时刻追热点，不能把热点作为文章写作的唯一标准。其次，热点是可重复的，可以提前准备。做研究写原创，不仅要关注热点，还要深耕自己感兴趣、有积累的领域。
另外，写作过程中的这种“痛”是大家共同的，也是必要的。一方面这是我们作为媒体与智库的品牌及定位所决定的，原创的故事与观点是我们的立身之本。第二，这也是对研究员们的锻炼，写原创要求其实也非常高。
（二）提前预判，构造文章
在确定写作主题后，如何快速确定写作要点，构造出文章？南风窗长三角研究院助理研究员查志远举例作了说明：
以《500万15-49岁育龄妇女去哪儿了？》这篇文章为例。从内容本身讲，首先要了解人口相关的概念和数字。第二是对领域内专家学者的文章有所了解，积累知识储备。之后是了解国内外的相关预判和报道。在统计局数据正式公布之前，已有一些媒体进行预测，统计局对此作过回应。
据此，我们可以为自己的文章定个调，确保文章方向与总体基调不存在偏差。一方面是回应媒体质疑，纠正媒体判断；另一方面是回应广受关注的人口相关话题，如目前中国生育率整体呈下降趋势、印度人口将超过中国对经济生产的影响、人口老龄化等话题。最后，可以引用专家判断回应人口发展趋势，增强学术性与说服力。
（一）如何提高文章可读性
文章写作如何把热点和内容进行结合，提高可读性？如何包装、如何在说理中融入叙事提高故事性，是媒体与智库关注的共性问题，也引起了在座研究员的热烈讨论。
南风窗长三角研究院新媒体运营经理查一鸣通过两篇经典文章的写作剖析给人以启发：
一是《这里不靠房地产》。原创传播需要考虑大众性，面向群体是市民，所以需要用通俗易懂的方式让他们了解到地区状况，同时给到很好的预见。
我们觉得，面向公众传播时，感性是非常重要的。这篇文章开头就抛出一个问题“中国最像深圳的城市是哪一座？”这个问题与话题本身关联不大，但对市民来说是足够有趣的，广泛关注与讨论由此而来，传播范围也就大大扩展。
二是前段时间对苏北地区进行介绍的文章《被忽略的北方，一个地级市GDP超过南方一个省》也引起了热烈讨论。
在既有观念里，“在苏南的光芒下，苏北几乎是“穷”的代名词。事实上“苏北，并不是你想象的那样。”苏北尽管在省内来看不算强，但其经济规模早已超过了很多北方省市，将苏北城市与北方头部城市进行比较，这就引起了两地的共同关注，文章可读性自然大大提高。
南风窗长三角研究院助理研究员查志远则以标题拟定为例分享了媒体经验：
我属于跨界选手，所以我在努力追求可读性。比如利用“碾压”这一字眼引起读者兴趣。开头会使用短句和文学素材，引起读者对区域的共鸣。之后，运用“但是”来引出文章主题。在论述过程中放大数据，挑动读者的神经。
陈昌智院长则从专业咨询与阅读体验角度给出深刻点拨：
我们不太会用“营销号”性质的标题。我们要求关键词越多越好，让读者知道文章的主题——给人悬念，但要让读者明悉内容。对于时间紧张又爱学习的公务员、白领，“干货”的意义远大于“噱头”。
华略智库王尧研究员对标题与导语拟定的要点进行补充：
在起标题时，第一我们强调知识的密度，标题和导读要在尽可能短的语句中给读者尽可能提供有效内容。很多时候，把话说短比把话说长更难；第二要讲究韵律和建筑的美感，好的标题其实也是口号，让人反复诵读加深思考，而导语也要注重诗词中“起承转合”的逻辑，成为整篇文章的“浓缩精华”。
南风窗长三角研究院新媒体运营经理查一鸣也对文章写作中的故事性进行了补充：
我们要在写作过程中融入故事和人。在产业报道，城市报道中融入人，融入故事。我们要去采访活生生的一线经历者。去了解个体在其中付出的东西，才能写出有感情的报道。人都是愿意读故事的。
陈昌智院长最后作了总结性发言。回应社会关切是非常重要的，文章不只有一种特点。我们也要尝试跳出舒适圈，采取另一种叙事方式。
（二）拿出真实的咨询方案
最后，陈昌智院长与南风窗长三角研究院同时分别就智库、媒体的价值取向以及共同的写作要求作了总结阐释：
陈昌智院长认为：做咨询和做新闻最大的特点都是真实，咨询需要拿出方案，而媒体会更关注之后的进展。华略智库的主要精力不在公众号运营，但发出的每一篇文章必须体现水平，这也与传媒追逐热点的取向有所不同。
但其实，传媒与咨询二者有很多共通点，我们都关注文章质量，寻求更大的传播与更深的洞见。产业研究尤其要重视智库媒体化与媒体智库化的最新趋势，这里面非常关键的是要体现原创写作的逻辑性、历史感、空间感，这是三个核心关键词。
南风窗同事进行了总结：我们一直在思考，在面对读者和潜在读者时，怎样使文本更深入、更具吸引力。
（四）快速抓取：深度与精度缺一不可
在交流伊始，华略智库研究员王尧具体分析了什么样的文章对智库媒体与媒体智库来说能够引起“洛阳纸贵”，让人爱不释手。
什么样的文章对客户来说是好文章？需要结合地方实际给出高屋建瓴又足够硬核的方法和路径。华略智库长三角研究院院长夏骥《<虹桥国际开放枢纽建设总体方案>发布：高标准、高格局》这篇原创给我们很好的启示。
首先，紧跟时事不如早有预谋。作为夏总的同事，我们亲眼见证他在方案发布前就做了大量准备，只等政策公布，便厚积薄发，一蹴而就。
第二，文章风格有很多种，关键是适用性——你的读者喜欢或觉得适用。文章作者是政府决策部门的高手，写作时重说理而轻叙事。尽管对于一般读者来说可读性欠佳，但我们的用户和读者的需求具有高度的精准性，所以这篇文章还是吸引到了很多潜在客户，而且业务导流效果相当不错。
最后，什么样的文章能经历时间淘练并得到读者的广泛认同？是经过数轮锤炼、字斟句酌，兼具形象性、可读性，尽显扎实咨询功底的文章。比如《从GDP增速只差0.5%，看北京、上海两大头部城市的竞逐》就是如此。
首先，这篇文章切入点很好，从0.5%这个京沪增速差异的小数字，引发关于两地产业发展的大思考——见微知著也是决策咨询需要具备的一种基本能力。
其次，十分注重运用图表进行数据的梳理、比较，前后通过8张图表，借助翔实的数据来剖析京沪两地产业发展脉络，这样的分析逻辑会让人心服口服。
第三，是注重历史脉络的梳理。作者从20年的跨度来分析京沪多年来的产业竞逐，详细解释两地产业未来发展趋势，带领大家去寻求、思索这0.5%背后的巨大意义。
“是什么因素造成了2020年上海增速领先于新经济业态发展较好的北京？”从疫情影响、产业结构、城市功能三个方面铺陈开来，20年的时间跨度足够长，来让我们看清新世纪以来两座城市变化的全景，从而发现一些不易发觉的真相和细节。
经过深入的交流，我们收获最大的两点：一是无论我们想获得怎样的传播力，了解文本逻辑和底层逻辑是非常重要的，在这基础上才能探讨写作的故事性，我们把它称为“言之有物”；二是文本的创作必须更有针对性。当我们的文章和热点传播时，要为之后的合作埋下更深的伏笔。
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